为什么企业要投放广播广告

CPM（千人成本）的比较:
　　在印象中当广播广告价格要比电视低许多，CPM也低，但一些广告公司认为电视的CPM要低于广播电台，果真如此吗？以重庆地区为例，我们做如下比较:
CPM=广告费（X1000）/平均受众数

　　显然从数字的比较上，电台CPM要远远底于电视。但有人会问:可以将电台的覆盖人口默认为等同于电视吗？越来越多的电视由于采用了卫星技术，覆盖面早已超出了省份的限制，且不会受到信号的制约，我们不是已经习惯从湖南卫视观看《快乐大本营》了吗？所以重庆电视台的覆盖人口就远远不止重庆的人口，这样一来CPM又怎是电台可以比拟的？
　　的确，现在不少客户都以这样的计算方式来看待广播。但不能否认，越来越多的地方电视台都“上星”之后，竞争加剧。假设原来观众只能看三个频道，现在有50个频道可供选择，就像鱼归大海，令人难以琢磨，再加上遥控器，观众的视线就更难以掌控。
　　再说“上星”，如今电台也将此项技术运用得炉火纯青，许多电台将名称改为“卫星台”就是和一般的频道以示区别，还有由于个别省市的电台越来越多地可以网络在线收听，无形中也扩大了覆盖面，可以说众多卫星的覆盖人口仍可以和电视抗衡。

谁在听广播
　　“广播有人听吗？”这大概是广播人遇到的频率最高的问题。在美国、台湾有收听分析如下:?

　　不难看出:电视与广播在收听时段上，恰是相互补充。的确在中国大陆，人们已经习惯晚饭后，全家人围坐在电视机前度过漫长的夜晚，而在白天，还没有办公室收听广播的习惯，因此有人质疑尚可理解。但另一方面，我们也要看到:全国收音机设备普及率69.1%；全国有55.7%的居民在获取信息时首选广播，在主要媒体重要性上，仅次于电视/报纸，高于杂志/互联网。更重要的是:中国车辆拥有率的逐年增长，意味着车中收听广播活动未来会不断增加。
　　因为广播的伴随性，人们不需要花费独立的时间来收听。同时广播的收听专注度也极有弹性，人们可以专心地去听新闻，也可以将电台节目作为工作或学习的背景衬托，生活节奏会越来越快是不争的事实，因此广播这些得天独厚的特点和优势也会随着经济的发展突出。

广播的作用
　　电视最大的魅力在于可视，即时传递的画面、动作与色彩。可以说，电视节目和广告的注意度都高于广播。其实有了声音和图像，电视实际上比任何其他大众媒介都更接近面对面的销售模式，这也是客户愿意将大把的预算砸在电视的原因。
　　但是现在的电视再也不是两三个频道，在北京地区能收看到近56个频道，今后会更多。如果考虑手中的遥控器，事情又会怎么样?上图是AC Nielson在2004年的调查结果，我们可以看出:广告来临时，广播听众极不容易转台，而电视则面临极大的“转台”问题。
　　广告如何有效地投放成为不少媒体购买公司越来越头疼的问题。如果投放了大量的电视广告却收效甚微，为什么不考虑组合广播呢？研究表明:从电视广告预算中划出10%用于广播，可将总体广告效果提升15%。

收听率—影响力—购买力
　　广告的目的是为了销售。换而言之，广告成功与否的衡量标准是——是否有效地推动了销售。
如何有效地运用一笔广告费？任何一名媒体计划人员都会有不同的方法，但总会用一个通用的标准来衡量：总收听/收视率来代表购买效果。目前大多数客户在选择广播广告投放的时候会直接考虑收听率，然而收听率不能代表一切。因为总收听率/总收视率仅表现量的多少，如果深入思考，就必须重点从到达率和平均接触率来分析三者的关系。
　　以房地产和一般零食为例：房地产属于高价位商品，因此对于不适合的目标阶层，接触的次数再多，也不会启动他购买的心，因此到达率就比平均接触次数重要得多。但对于单价5元左右的一般零食，当消费者在超市的货架前徘徊时，因好奇心驱使或多次广告的提醒，在尝试的心理作用下有了购买的动作，这就说明平均接触率起了重要的作用。
　　因此在频率推荐时，我们首先要确定的是电台的主要收听人群是否与我们的目标人群吻合，其次才是CPM等数据考虑的问题。
　　选择适合的频率之后，我们考虑的便是合适的广告模式。一般的听众不会专门为了广告而去打开收音机，而是在节目播放过程中听到。我们需要让广告符合节目的特性，即在广告中贯穿信息渗透的观点，让听众在不设防的情景中接受广告。要为听众营造一种画面感和意境感，让其身临其境地感受远胜于去强行说服购买。这是个知识爆炸的时代，广告讲求的是创意，不但要有新意更要让听众接受，广告的真实性和生活性也是必不可缺的。作为广告的制作方，我们不仅要考虑节目的连贯性，让每档广告都成为一档精致的“节目”。
　　广告时段越长越好吗？客户都希望投放在收听率最高的时段，有的电台在广告时间没有严格的控制时，甚至可以达到7——10分钟。相信大家都有收看电视时遇到广告换台的经验。相对而言，电台听众的收听忠诚度远高于电视观众特别是评书节目，但并不代表他们会照单全收。Arbitron曾调查研究：听众在回答他们最喜欢的电台增加广告是否会继续收听的问题时，85%的回答增加一支时会继续收听，73%的回答是增加两支时会继续收听，但增加到5支广告时，只有31%的人会选择继续收听。因此一般客户都希望电台能将自己的广告安排在头三条或尾三条播出，但在电台实际操作中，除非多付款指定播出位置，否则多会采用轮流播出的方式。
　　广播不同于其他媒体，广播广告的优势要在长期播出的前提条件下才能显现出来。在每日播出率不高的情况下，一定要有2—3个月的连续播出，才能确保听众对于此商品广告的记忆。在广告期间不长的情况下（不足40天），必须要有次数频繁的广告，广告内容才可在消费者印象中作有效的残留。毕竟消费者要产生购买欲望必须要有足够的“印象残留”（总收听率），才能有品牌知名度，进而有了试用率，最后才能达到客户的真正目的——销售。